Dérapages synaptiques

La chronologie des médias est une invention relativement récente. Au début, était le cinéma. Puis vinrent la télé hertzienne gratuite, les enregistrements (VHS puis DVD - je passe, par charité, sur le LaserDisc), la télé cryptée. Dernier en date : la Video-on-Demand.

Cette organisation de la diffusion répondait essentiellement à un seul critère, en se basant sur un seul postulat, et en intégrant un seul contexte.
Le critère : aucun acteur antérieur ne veut perdre d'argent quand un nouveau moyen de diffusion apparaît.
Le postulat : il y a substitution des consommations dans un budget non contraint. Si je vois un film sur Canal+, je n'irai pas le voir au cinéma, dont l'exploitant perdra la part de budget que j'allais y consacrer. (D'où : ça sort au cinéma avant la télé. Mais il faut que des DVD soient vendus. D'où : la vente/location est autorisée mais après la sortié ciné et avant la diffusion télé. Etc.)
Le contexte : les consommateurs sont contraints par le système et ne peuvent que difficilement le contourner.
Techniquement, c'est un cartel des producteurs/diffuseurs...

En théorie économique, pour autant que je m'en souvienne, tout comportement de choix de consommation se résume à une position sur une "courbe d'utilité" - autrement dit, un rapport "plaisir ressenti - douleur pour l'obtenir (c'est loin, c'est cher, ...)". L'utilité n'étant pas quelque chose de mesurable extérieurement, mais d'intime et de personnel. C'est simpliste, complètement freudien avant l'heure ("principe de plaisir - principe de réalité"), mais ça marche à tous les coups.
De ce point de vue là, ce que veut nous faire entendre la chronologie des médias, c'est qu'il va être tellement difficile de trouver une VHS pirate d'un film le jour de sa sortie que vous préférerez payer le ticket de cinéma, MEME SI vous n'avez pas envie de sortir de chez vous.

Vous voyez le problème ?

La théorie de l'utilité s'applique toujours(*). On n'a pas trouvé mieux depuis. Mais.

Le contexte : les consommateurs, grâce à Internet en haut débit, peuvent télécharger ("pirater") des films. Contourner le système mis en place est devenu d'une facilité réjouissante.
Le postulat : le budget loisirs des consommateurs est, du fait de l'immensité et de la variété de l'offre financée par ce budget (musique, informatique, communications, audiovisuel, sorties et voyages, restaurants, ...), aujourd'hui complètement contraint. De plus, la substitution ne s'opère plus entre "voir le film au ciné" et "louer le DVD", mais bien entre "payer l'option 3G de mon forfait mobile" et "aller au ciné"... Non seulement la substitution ne se fait plus entre produits/services de nature équivalente ou proche, mais entre produits/services complètement diversifiés, mais en plus la part du budget pouvant être consacrée à la consommation "non (perçue comme) strictement nécessaire" se réduit. Une première réaction des cinémas a d'ailleurs été l'invention des cartes mensuelles, ce qui permet, entre autres, de s'assurer que le consommateur allouera tous les mois telle somme de son budget aux salles obscures. (**)
Le critère : aucun acteur antérieur ne veut perdre d'argent quand un nouveau moyen de diffusion apparaît. (Ca, ça ne change pas.)
Sauf que le cartel n'a plus la possibilité technique de contraindre le consommateur.

La chronologie des médias est morte, et il n'y a que les industriels pour imaginer qu'on peut la sauver.

Quelles solutions ?
1. Différencier totalement les "expériences" vécues par le consommateur. D'autant plus que l'écart entre la petite salle de Losse-en-Gelaisse et le home cinema en HD, 6.1, du médecin du bourg s'est violemment réduit... et que monsieur et madame, vu les embouteillages et les problèmes de parking, préfèrent garder le 4x4 au garage le soir.
Pour différencier les expériences, les sociétés de salles de cinéma ont entrepris de rénover les salles et de passer les projecteurs en numérique HD. Le but : "décoiffer" le public. Ce qu'un home cinema ne pourra jamais aussi bien rendre... (***)
2. Considérer les moyens de diffusion "suivants" non comme la revente des restes, mais comme partie intégrante de la première diffusion. Sinon, le consommateur ira chercher ce qu'il veut au moment où il le veut... sur Internet.

Eh bien, ça y est, ça commence : pour la première fois, aux USA, les majors annoncent que certains films sortiront A LA FOIS ET LE MEME JOUR en salle et en Video-on-demand, à la iTunes (possibilité ou non de le graver, limitation ou pas du nombre de visionnage, ...)

Corollaire à courte vue : cela ne peut fonctionner que si l'architecture technique de la chaîne de diffusion au consommateur (qui est un pirate qui s'ignore) limite violemment les possibilités de piratage. Vous avez dit "HDCP" ?

Corollaire à longue vue : aucun système de contrainte du consommateur ne résiste sur le long terme - il faudra bien, au final, offrir au consommateur ce qu'il veut au moment où il le veut, au prix qu'il est prêt/capable de payer.

La chronologie des médias est bel et bien morte. Je ne la pleurerai pas.

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* C'est grâce ou à cause d'elle qu'un bon commercial ne vous dira jamais un prix en premier, mais cherchera à comprendre "vos attentes, vos envies, vos désirs". Et c'est aussi pour cela que "c'est trop cher" n'est jamais une objection recevable - ça veut simplement dire que la satisfaction que vous attendez n'est pas compatible, dans votre courbe d'utilité, avec le prix demandé (d'où options gratuites, cadeaux, bonus de la part du commercial, pour vous faire vous rapprocher de la courbe de décision et vous faire repartir avec le modèle de luxe). Tandis que "c'est cher" est une objection à laquelle, normalement, la seule réponse est "oui, c'est cher. Quel est votre budget ?" (et là, c'est vous qui maîtrisez la discussion).
** Dans cette optique, la "licence globale" n'est qu'une façon de dire : "je refuse d'avoir à choisir et à devoir limiter ma consommation pour cause de budget"... approche de "toute-puissance infantile", diraient les psys : tout, tout de suite. Pas de bol, la vie, c'est choisir.
***C'est ce que n'arrive pas à faire l'industrie du disque, car la valeur supplémentaire perçue dans le fait de posséder le boîtier et le livret est "trop" chère par rapport à un téléchargement légal. Je veux bien qu'on me donne plus, mais pas si c'est "beaucoup trop" plus cher :D
Le SACD a été une première tentative de réponse, presque avortée. Le DVD musical en est une autre, beaucoup plus couronnée de succès. Les produits dérivés en sont une troisième, beaucoup plus intelligente.